Cuando empezamos a trabajar con un cliente nuevo, la pregunta que comúnmente nos hacen es cuánto deberían invertir en Marketing Digital. Nuestra respuesta es siempre la misma: ¿Cuánto quieren vender? Esa simple pregunta nos permite calcular el presupuesto publicitario y las ventas que deberíamos obtener con el mismo.
Creer que una inversión de solo $100 puede generar un millón en ventas es totalmente irrealista. Por eso, usamos este enfoque para establecer expectativas reales para nuestras campañas de marketing digital.
Profundicemos en dos ejemplos, uno de ecommerce y otro en generación de leads, para ver cómo podemos calcular la inversión necesaria.
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Imaginá a Natalia, la dueña de Soda Stream, una tienda de máquinas para hacer soda en tu casa. Con la llegada del verano, Natalia está decidida a aumentar sus ventas. Para lograr esto, planea implementar una estrategia de campañas de shopping omnicanal. Específicamente, Natalia quiere destacar su última máquina que tiene un precio de $100,000.
Para su campaña de marketing, el primer paso de Natalia es determinar la cantidad que puede asignar para gastos de marketing por cada máquina vendida. Para hacer cálculos rápidos: asumiendo que quiere mantener su rentabilidad, puede asignar hasta un cuarto del precio de la máquina para fines de marketing. En este caso, eso sería $25,000 por venta de cada una.
Para que la campaña sea rentable, Natalia necesita lograr un retorno mínimo sobre el gasto publicitario (ROAS) de 4. Esto significa que por cada peso invertido en la campaña, necesita generar cuatro pesos a cambio.
Como agencia de marketing digital, priorizamos analizar márgenes y costos en lugar de confiar en números en el aire. Este enfoque nos permite con confianza determinar hasta qué punto podemos optimizar las campañas y ajustarlas para lograr los resultados deseados.
Para responder la pregunta, determinamos el número de máquinas que Natalia pretende vender con su campaña, que en este caso particular serían 20.
Para calcular el presupuesto publicitario de su campaña, Natalia necesita multiplicar el número de máquinas que pretende vender por la cantidad máxima que puede gastar por venta de cada una. En este caso, planea vender 20 máquinas y puede asignar hasta $25,000 para gastos de marketing por cada venta. Por lo tanto, su presupuesto publicitario para la campaña sería de $500,000.
Una vez que empezó la campańa con $500,000 de presupuesto, monitoreamos de cerca los resultados. Si la campaña está cumpliendo con los resultados esperados, es hora de expandir la estrategia de marketing y asignar más presupuesto para maximizar la visibilidad y aprovechar todas las búsquedas del producto. Si la campaña es rentable, no hay razón para limitarla con el presupuesto.
En el caso de que la campaña no genere rentabilidad y el ROAS sea menos de 4, es crucial para nosotros reevaluar rápidamente la estrategia y hacer los cambios necesarios para mejorarla.
Un pequeño consejo, el retorno promedio sobre el gasto publicitario (ROAS) puede variar dependiendo del país y la industria. Sin embargo, como regla general, un ROAS de menos del 200% se considera malo, mientras que un ROAS del 200% al 400% se considera normal y cualquiera por encima del 400% se considera bueno para una campaña.
Los clientes con frecuencia no tienen en cuenta estos factores al poner precios para sus productos, ¡Pero es fundamental para tener ganancias!
Cuando hablamos de campañas de generación de leads, la fórmula se vuelve bastante más compleja. Hay muchos factores a tener en cuenta, como el valor a largo plazo del cliente (LTV), el potencial de ventas adicionales (upselling) y el porcentaje de tasa de ventas. Sin embargo, nosotros intentamos simplificarlo lo máximo posible para empezar. Preferimos la simplicidad y gradualmente ir agregando complejidad a medida que entendemos mejor el negocio de nuestros clientes.
Para usar un ejemplo, vamos a usar a la propia Agencia. Asumamos que nuestro objetivo principal es hacer 10 clientes nuevos cada mes, tenemos un valor de ticket promedio de $200,000 y una tasa de ventas del 25%, este último significa que por cada cuatro contactos que recibimos, convertimos a uno en cliente.
A nuestros clientes les pedimos que evalúen la estrategia pasado los primeros cuatro meses. Este tiempo nos permite trabajar para establecer objetivos, configurar las campañas y ajustar nuestras estrategias según sea necesario. Al usar este enfoque, nos aseguramos de tener tiempo suficiente para optimizar nuestras campañas para su máxima rentabilidad.
Para comprender a fondo, deberíamos considerar factores como la tasa de abandono (churn), el potencial de venta adicional (upselling) y la escalabilidad de la campaña actual. Sin embargo, para mantenerlo simple, concentrémonos en estos primeros cuatro meses de nuestros servicios.
Siguiendo, si nuestro servicio tiene un precio de $200,000 por mes y nuestros clientes nos contratan durante cuatro meses, podemos esperar una facturación total de $800,000 por cliente. Supongamos que $500,000 son nuestros costos, $100,000 nuestras ganancias, dejándonos con un presupuesto de $200,000 para adquirir cada cliente nuevo. Del costo para adquirir clientes, podemos identificar que nuestro costo por lead debería ser un cuarto del costo por cliente ya que nuestra tasa de cierre es del 25%, esto se traduce en un costo de $50.000 por lead en nuestras campañas.
Para lograr nuestro objetivo de 10 clientes nuevos cada mes, necesitamos asignar un presupuesto de $2,000,000.
Como vimos anteriormente, al incorporar ventas adicionales (upselling) y teniendo en cuenta que los clientes van a seguir con el servicio más allá de los primeros cuatro meses, la facturación por cliente aumentaría, permitiendo asignar más presupuesto para marketing. Esto significa que si logras con éxito adquirir clientes a este costo, obtendras mayores ganancias a largo plazo. Incluso si no alcánzas tu costo por adquisición, todavía tienes cierta flexibilidad teniendo en cuenta esto último.
Es importante destacar, como ejemplo, que un aumento en la tasa de ventas del 25% al 50% puede tener un impacto enorme en el presupuesto para la adquisición de leads, ya que tendríamos el doble de presupuesto para adquirir al mismo cliente. Por este motivo las campañas de generación de leads tienden a ser más complejas. Es esencial que marketing y ventas trabajen juntos para potenciar el proceso. Desafortunadamente, muchas agencias tienden enfocarse solo en marketing y pasan por alto el departamento de ventas, lo que resulta en pérdidas. Si estás intentando aumentar tu tasa ventas, te recomendamos ver cómo un CRM puede impulsar tu tasa de cierre.